„Coca Cola tippt gerade…“ – Dialog-Marketing über Messenger

04.11.2016 Daniel Kostyra

Irgendwie sind wir es ja gewohnt, dass Marken ähnlich wie Regierungen oder Netflix-Superstars trotz Omnipräsenz unnahbar, gar immateriell bleiben. Sie bieten austauschbare Berührungspunkte über regelmäßige  Werbespots, großflächige Außenwerbung oder semi-geliebte Layer-Ads auf Webseiten. Segmentierung hin oder her, individuell wahrgenommen fühlt man sich als Konsument dabei nicht. Und wenn man ausnahmsweise mit der Marke persönlich kommunizieren will oder muss: Ohje, gute „Reise“ dem, der das Kontaktformular sucht. Dabei liegt in der direkten Kommunikation so viel Wertvolles. Das wissen im Grunde auch die Marken. Vor der Umsetzung stehen jedoch viele Fragezeichen.

Messenger wie WhatsApp oder der Facebook-Messenger sind ein geeigneter Weg, dies für Marken zu realisieren. Hier tauschen wir persönliche Nachrichten aus, denen wir viel Aufmerksamkeit zukommen lassen, weil wir mit echten Menschen einen realen Dialog führen. Ganze 86 Prozent aller Digital-Inhalte werden bereits über Messenger geteilt, wie wir bereits hier berichtet haben. Diesen Kanal als Marke erschließen: der Traum jedes Marketing-Theoretikers. Und ein Alptraum für jeden Budgetverantwortlichen. Denn wie will man mit allen Kunden ein persönliches Gespräch beginnen und führen? Über eine B2C-Vertriebsarmada? Schwierig. Deshalb im Folgenden drei Anwendungsfelder, von denen mindestens eine Alternative für Marken realisierbar sein sollte:

1. Service (Pull-Strategie)

Der Messenger dient als Erweiterung oder Substitut für Live-Chats, Hotlines oder Service-Schalter. Man holt seine Kunden allerdings auf dem Kanal ab, den sie sowieso gern nutzen. Bekannte Beispiele sind Sixt, KLM Airline, Hyatt. Die Budgetbelastung ist dabei nicht größer als bei jedem anderen Echtzeit-Service-Kanal. Herausforderung: Nicht alle Service-Anfragen lassen sich über Messenger ausreichend beantworten.

2. Newsletter (Push-Strategie)

Selbsterklärend. Damit sich Konsumenten freiwillig (regelmäßige) Markenbotschaften in einem privaten Messaging-Kanal holen, muss der berühmte Mehrwert da sein. Beispiele sind unter anderem BILD Transferticker, GoFeminin, N-TV. Die Budgetbelastung ist nicht größer als für jeden anderen Newsletter-Kanal. Weitere Herausforderung: Opt-Ins müssen erst neu generiert werden.

3. Kampagne (Pull/Push-Strategie)

In Kampagnenform gedacht, stellt man den Konsumenten beispielsweise eine Aufgabe. Die Lösung soll anschließend über einen Messenger kommuniziert werden, etwa: „Wenn Du am Gewinnspiel teilnehmen möchtest, schick uns ein Foto, wie Du Deinen McDonalds-Kaffee bei Starbucks genießt.“ Oder man bietet einen herausstechenden (temporären) Service, welcher sich am Markenkern orientiert, etwa: „Du willst nächstes Wochenende in Frankfurt ausgehen? Schreib uns und wir sagen Dir, in welchen Clubs es gerade wirklich abgeht, Dein Havana-Club-Team.“ Ein gutes Beispiel ist Absolute Vodka: Die Marke veranstaltete anlässlich einer Produkteinführung eine Mega-Party in Argentinien. Um daran teilnehmen zu können, musste man den „Türsteher“ (vertreten durch einen Community-Manager) über WhatsApp davon überzeugen, dass man ein Ticket bekommen sollte. Hierfür wurde eine Kampagnen-Handynummer veröffentlicht. Budgetbelastung: Community-Management für den Kampagnenzeitraum, Media-Invest, um die Kampagne bekannt zu machen,  plus etwaige Gewinne / Anreize.

Sven, der imaginäre Türsteher für die Absolute Vodka Kampagne

 

Fazit: Wer den Dialog mit dem Kunden wirklich sucht, der kann ihn mit Hilfe von Messengern finden. Voraussetzung ist wie immer: eine pfiffige Idee und/oder ein guter Service.