Dark Social: Verborgenes Marketing-Potenzial

14.10.2016 Rebekka Riek

Dark Social ist ein Begriff, der erstmals 2012 aufkam und ursprünglich den Datenverkehr beschrieb, der nicht verfolgt werden kann und damit nicht messbar ist. Die fehlende Messbarkeit von Traffic ist im Zusammenhang mit Google Analytics schon seit langem ein Thema. Dark Social wird aber heutzutage über den Trackingaspekt hinaus auch vermehrt in Verbindung mit neuen Marketingchancen gesehen.

So fällt beispielsweise die (Kunden-)Kommunikation via Messenger (z. B. Facebook Messenger, WhatsApp, Snapchat und Instagram Direct Messages) in die Kategorie „Dark Social“, da sie direkt zwischen zwei Endnutzern besteht und von außen nicht einsehbar ist.

Im Jahr 2015 wurden 84 Prozent aller Online-Inhalte und Links über Dark Social geteilt. Dabei fanden 62 Prozent der Klicks auf diese Inhalte über Mobile statt. Das ist eine beachtliche Anzahl von ungetrackten Aktivitäten, die an Marketingmaßnahmen der Unternehmen vorbeilaufen. Vor allem in Anbetracht der Tatsache, dass ein Großteil des Social Media Marketingbudgets in die klassischen Social Media Kanäle fließt, auf denen jedoch „nur“ noch etwa 16 Prozent aller Shares stattfinden.

Der Trend zum persönlichen Teilen

Der Usertrend geht also weg vom Teilen mit der Masse, hin zum exklusiven Teilen von persönlich-relevanten Themen und Inhalten mit einer ausgewählten Personengruppe. Es scheint, als seien User wieder mehr an tatsächlicher Kommunikation als an breit gestreutem Broadcasting interessiert. Dafür sind Messenger bestens geeignet: Sie stellen eine Art privaten Kommunikationsraum dar, in dem Nutzer mit Freunden persönliche Informationen austauschen und deren Push-Nachrichten für die meisten User ein Symbol hoher Relevanz darstellt. Nachrichten, bzw. Links und auch Produktempfehlungen, werden außerdem meist erst dann geteilt, wenn ein User im Entscheidungsprozess schon so weit vorangeschritten ist, dass er die Meinung anderer einholen möchte, bzw. die Kaufabsichten einer anderen Person kennt und glaubt, mit dem geteilten Link behilflich zu sein.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern, vor allem auf Mobile, wird noch wichtiger! Durch die App-Überflutung auf vielen Smartphones und dadurch, dass im Schnitt nur 10 Prozent der installierten Apps auch wirklich genutzt werden, ist jedoch kaum zu erwarten, dass neue Apps ohne weiteres zusätzlich angenommen werden. Das Unternehmen muss also dort sein, wo der User ist: Im Dark Social, in den Messengern. Konkret bedeutet die Nutzung von Dark Social für Unternehmen also eine hohe Sichtbarkeit durch hohe Öffnungsraten bei Messenger-Nachrichten, Kommunikation in Echtzeit, persönlicher und direkter Kundenkontakt sowie eine nahezu permanente Erreichbarkeit der Kunden. Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass der Unternehmensauftritt an das Medium angepasst werden muss. Private, bedeutungsvolle Konversation sowie Authentizität sind elementare Bestandteile einer gelungenen Userkommunikation.

Wie können Unternehmen Dark Social nutzen?

Der Trend, Dark Social für die Kundenkommunikation zu nutzen, fängt gerade erst an. Erste Unternehmen nutzen den Facebook Messenger bereits als Servicekanal: Uber lässt in den USA Buchungen zu, KLM gibt Auskunft zu verschiedensten Anfragen und die Bild Zeitung teilt aktuelle News über den Messenger. Um sich diesem Trend noch stärker anzupassen führte Facebook Anfang des Jahres den Messenger Code (ähnlich dem Snapcode, bzw. einem QR-Code) ein. Dadurch, sowie über den Messenger-Nutzernamen (ähnlich einem Twitter-Handle), können Unternehmen leichter gefunden und angesprochen werden. Auch WhatsApp plant, die Nutzung für Unternehmen noch vor Ende des Jahres zu ermöglichen. Der Trend steht also gerade erst am Anfang, aber die Potentiale sind vielversprechend.

Weiterlesen: Hier gibt es alle Zahlen zum Thema aus einer Studie von Radium One.