Digitaler Erfolg, ganz einfach? Die Sache mit der Conversion

12.09.2016 Robert Petzold

Wenn man dem conversionSUMMIT glauben darf, muss man nur hinschauen und aufhören, scheiße zu sein.

Große Wirkung mit kleinem Budget: Das verspricht Growth Hacking, eine der heißeren Marketing-Philosophien dieser Tage. Besonders im Digitalen lockt das schnelle Wachstum – ein altes Versprechen der neuen Medien. Mal eben ein paar Handgriffe an Webshop, Website oder App vornehmen und der Conversion zuschauen, wie sie durch die Decke geht. Wer würde das nicht wollen?

Richtig ist, dass sich viele kleine Verbesserungen an Inhalten und der Bedienerfreundlichkeit zu beachtlichen Steigerungen der Abschlüsse aufsummieren können. Selbst wir, die wir zahlreiche Optimierungs-Projekte durchgeführt haben, sind immer wieder erstaunt, wenn allein eine kleine Textänderung einen dreistelligen Zuwachs der Conversion Rate möglich gemacht hat.

Das hochspannende Thema der Optimierung wurde auch auf dem jährlichen conversionSUMMIT behandelt, der jüngst wieder in Frankfurt stattgefunden hat. Hier treffen sich die User Experience Designer, Web-Analytiker und Data Scientists. “User centricity is key” – da sind sich alle einig. Aber was heißt das wirklich, in diesem Big Data-Rausch? Avinash Kaushik, Star der Szene, hat einen erfreulich klaren Blick darauf. In der ihm eigenen plakativen Sprache setzt er dem Datenfetisch entgegen: „Great Marketing starts with not sucking.“

Konkret empfiehlt er dazu folgende Vorgehensweise:

1. Surfe und nutze deine Website wie ein User.
2. Identifiziere die Stellen, an denen die User Experience am schlimmsten ist.
3. Weine.
4. Eliminiere die schlechte User Experience.
 

Ein wenig fühlte ich mich dabei an den Film „Big Short“ erinnert. Szenenwechsel: Die Wall Street im Jahre 2008. Der eigenwillige Hedgefonds-Manager Michael Burry erkennt, dass zahlreiche US-Immobilienkredite faul sind. Er prognostiziert den daraus resultierenden Zusammenbruch der Weltwirtschaft, der Millionen Menschen heimat- und arbeitslos machen wird. Seine Branche hält ihn für einen Spinner. Folgende Szene ist bezeichnend: Die Verantwortliche einer Rating-Agentur fragt Burry, worauf er seine These stützt. „Ich habe mir die Kredite angeschaut, einzeln und der Reihe nach“, antwortet er. Sie daraufhin etwas herablassend: „Das hat ja noch nie einer gemacht“. Bleibt noch zu erwähnen, dass Burry durch seine Erkenntnis inmitten einer Weltwirtschaftskrise reich geworden ist. Sehr reich. Aber mir geht es nicht um Hedgefonds, sondern um Digital Growth.

Michael Burry und Avinash Kaushik waren mir eine willkommene Erinnerung daran, hinter tausend Schichten der Abstraktion durch Mechaniken und Daten nicht den Endkonsumenten (in der Regel Menschen) zu vergessen. Ganz so einfach wie „hinschauen und reich werden“ ist es dann leider doch nicht. Aber es lohnt auch in der Explosion digitaler Möglichkeiten, sich an Themen der klassischen Werbepsychologie zu erinnern. Erfolg im Digitalen wird nicht mit Reports gemacht, sondern mit Benutzeroberflächen, Texten und Bildern – und damit, Menschen zu umgarnen, zu führen und zu überzeugen. Mit solchen Growth Hacks geht die Conversion dann auch wirklich durch die Decke.