Das richtige Online-Werbemittel-Timing

17.01.2017 Daniel Kostyra

Es gibt zahlreiche Wege, um den Produktabsatz im E-Commerce zu steigern. Eine wichtige Frage, die Media-Agenturen, Social-Media-Verantwortliche oder CRM-Spezialisten bei der Planung von Werbemitteln auf Trab halten kann, lautet: Welcher Wochentag und welche Uhrzeit sind am besten geeignet, um potenzielle Kunden anzusprechen – sei es über Banner-Werbung, Facebook-Posts oder Newsletter?

Um diese Frage zu beantworten, greift man für gewöhnlich auf eine oder mehrere der folgenden Informationsquellen zurück:

1. Aktivitätsprofile – also Statistiken darüber, wann (potenzielle) Fans oder Kunden online aktiv sind
2. Interaktionsdaten, Beobachtungen bzw. Messungen, wann Empfänger am aktivsten auf Inhalte reagieren (z. B. mit Klicks, Likes etc.)
3. Wettbewerbsverhalten

Aktivitätsprofile zeigen recht oft, dass sich die Aktivität der Nutzer ziemlich gleichmäßig über den Tag (9 bis 21 Uhr) verteilt. Das liegt an der großen Heterogenität innerhalb der meisten Zielgruppen. Interaktionsdaten hingegen sind nicht immer so einfach zu erheben – aber eine Interaktion mit dem Werbemittel ist auf jeden Fall ein sicherer Anhaltspunkt, dass zumindest Teile der Markenkommunikation angekommen sind. Eine Orientierung am Wettbewerbsverhalten basiert hingegen entweder auf dem Glauben, dass der Wettbewerber es besser weiß (synchrone Schaltung) oder auf der Hoffnung, dass es die Werbeerinnerung fördert (asynchrone Schaltung), wenn man sich aus dem Weg geht. Marken auf Basis von Hoffnung und Glauben zu führen, ist selbstverständlich kein sinnvoller Weg, weshalb ich davon abrate, allein auf diese Lösung zu setzen.

Ich möchte für eine vierte Alternative plädieren, die sich am Kaufverhalten der Zielgruppen orientiert. Menschen unmittelbar vor einer Kaufentscheidung zu erreichen, ist das Erfolgsrezept, dem alle Verkaufsförderungsmaßnahmen am POS zugrunde liegen. Händler wissen um diese besonders wirksamen Momente und sie lassen sich das durch die Werbekostenzuschüsse der Markenhersteller entsprechend bezahlen. Die Frage nach dem idealen Zeitpunkt z. B. für den Live-Gang eines Facebook-Posts sollte daher im Hinblick auf den nächsten Shopping-Zeitpunkt der Zielgruppe beantwortet werden.
 

 

Eine entsprechende Erhebung für die FMCG-Branche wurde kürzlich als anschauliche Infografik veröffentlicht: Über einen Zeitraum von zwölf Monaten wurden insgesamt 600.000 Check-outs (getätigte Einkäufe) in sechs Online-Drogerie- und Supermärkten daraufhin ausgewertet, wie häufig je nach Wochentag und Uhrzeit geshoppt wurde. Der Untersuchung zufolge ist der Wochenstart besonders beliebt für Online-Einkäufe, insbesondere am Vormittag/Mittag. Am seltensten wird samstags geshoppt, was damit zusammenhängen dürfte, dass der Samstag traditionell von vielen für Einkäufe im stationären Handel sowie für Marktbesuche genutzt wird. Dieses Ergebnis zeigt auch, dass je nach Distributions- bzw. Abverkaufsstrategie die Stoßzeiten im stationären Handel ebenfalls berücksichtigt werden sollten.

Als Social-Media-Verantwortlicher (z. B. einer Schokoladen-Marke) empfiehlt sich daher ein Post zum semi-beliebten Wochenstart: „Montag schon auf Freitag freuen?! Lieber auf eine Tafel XYZ. Kommt schneller, schmeckt besser.“