Online-Handel: Für welche Hersteller rentiert sich ein eigener Online-Shop?

28.08.2015 Daniel Kostyra

Online-Markenshops sind im Grunde sehr praktisch für den Hersteller. Dort besitzt er die volle Preishoheit und kann sein gesamtes Sortiment ohne Leistungsgebühren anbieten. Gerade für Marken-Fans ist dies ein toller Service. Betrachtet man jedoch den Status quo im Netz, werden schnell Branchenunterschiede im E-Commerce ersichtlich. Das ECC Köln analysiert diese regelmäßig und dokumentiert, ob sich führende Hersteller online mit eigenem Markenshop aufstellen – eine Auswahl der Ergebnisse ist in der Übersichtsgrafik zusammengestellt. Aber was sind die Gründe für oder gegen einen Markenshop?

Entscheidende Faktoren für einen eigenen Online-Shop sind:
  • Sortimentstiefe,
  • bestehende Marktabdeckung im Handel,
  • Kunden-Involvement und
  • Produkteigenschaften (Such- vs. Erfahrungsgut).
 

Deutlich wird dies anhand der abgebildeten Branchen. Wirft man einen Blick auf die Markenhersteller im Bereich Körperpflege und Tiernahrung, stellt man fest: Sie haben bereits eine sehr hohe Marktabdeckung. Interessenten können sie beinahe in jedem Supermarkt und in jeder Drogerie finden. Zudem ist das Kunden-Involvement verhältnismäßig gering – ein Deo-Kauf ist kein gravierender Entscheidungsakt und wird selten losgelöst vom wöchentlichen Einkauf fokussiert. Auch die (relevante) Sortimentstiefe der Hersteller ist überschaubar. Der Anreiz für einen Markenshop ist deshalb gering.

Die Sanitärbranche wird von einem anderen Faktor gebremst. Sie bietet Artikel, die potentielle Kunden im realen Leben betrachten möchten, bevor sie sie kaufen – so genannte Erfahrungsgüter. Schließlich bleiben diese Produkte über mehrere Jahre in den eigenen vier Wänden und haben mehr dekorativen Erlebnischarakter als technische (leicht vergleichbare) Eigenschaften. Gleiches gilt auch für Gartenartikel sowie Baby-Ausstattung, die ebenfalls vom ECC untersucht wurden (nicht in der Abbildung enthalten). Auch hier empfiehlt sich ein Markenshop nur bedingt.

In diesen Branchen lohnen sich eigene Online-Shops

Technikfans, Hobbyköche und Sportenthusiasten können jedoch auf eine relativ breite Auswahl an Markenshops blicken (siehe Abbildung). Denn hier stimmen die meisten der aufgelisteten Faktoren. Die jeweiligen Sortimente der Hersteller sind umfangreich und in der Regel nicht vollständig im Handel abgebildet. Das Kunden-Involvement ist in der Regel hoch – schon alleine aufgrund der hohen Preise. Und die Produkte können von zu Hause gut verglichen werden – zumindest im Bereich Elektronik (klassische Suchgüter). Insgesamt sind hier also gute Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markenshop vorzufinden.

Wer mehr über Online-Handel erfahren möchte – insbesondere über das Verhältnis zum stationären Handel – der sollte unser Video zum Thema E-Commerce auf  http://www.cocomore.de/denkstoff/interview-digitaler-vs-stationaerer-handel-erfolgsfaktoren-zweier-absatzwege anschauen. Dort erklären wir auch, was Marken ohne eigenen Online-Shop machen müssen.