Effort Justification (Teil 2) – investierten Aufwand sichtbar machen

26.01.2016 Daniel Kostyra

Julia hat in der Marken-Community, in der sie seit einigen Monaten aktiv ist, bereits den Status „Moderator“. Dadurch glänzen über ihrem Profilfoto 5 goldene Sterne. Und Tobias hat bereits an drei Umfragen einer Airline teilgenommen und erhielt dafür die rote Bonusmeilen-Karte (zuvor hatte er „nur“ die blaue). Sowohl die Sterne, als auch die besondere Treuekarte fördern nun ihre Sympathie den Marken gegenüber. Aber warum?

Legt man die Erkenntnisse der Effort-Justification-Theorie zugrunde, neigen Personen dazu, ihr Handeln bzw. einen getätigten Aufwand mit ihrer Einstellung in Einklang bringen zu wollen („5 Sterne…warum verbringe ich so viel Zeit in dieser Marken-Community?“). Eine Möglichkeit dies zu tun, ist die Korrektur der eigenen Einstellung, um das eigene Verhalten besser zu rechtfertigen („Ich mache das, weil ich die Marke toll finde!“). Je mehr Zeit man also für Aktivitäten mit einer Marke aufbringt, umso mehr beginnt man sie (theoretisch) zu mögen – entweder, weil man wahre Sympathie aufbaut oder weil man es sich zumindest teilweise einredet. Eine Manifestation der bereits investierten Zeit, z. B. in Form einer besonderen Treuekarte, hilft diesen Effekt zu verstärken.

Denn de facto haben weder Julia noch Tobias einen monetären Vorteil, aber erfahren ein Statusupdate, das an ihre getätigte Interaktion gekoppelt ist. Dies kann zum einen als psychologische Wechselkosten wahrgenommen werden, da z. B. Julia ihren Moderatoren-Status behalten möchte. Zum anderen macht es den beiden greifbar, wie viel Zeit und Aufwand sie bereits für die Marken investiert haben. Unterbewusster Effekt: Sie entwickeln eine positivere Einstellung den Marken gegenüber.

In welcher Form Unternehmen Interaktion fördern und anschließend visualisieren, kann sehr unterschiedlich ausfallen. Aber bereits die aktive Erinnerung an die Dauer der bestehenden Kundenbeziehung kann diesen Effekt hervorrufen. Denn wer lange treu war, muss sich fragen, was der Grund dafür ist. Im Zweifelsfall die Zufriedenheit mit dem Produkt / der Dienstleistung. Denn wer möchte sich schon eingestehen, dass man jahrelang mindere Qualität akzeptierte.