Facebook Audience Insights: Die eigenen Fans besser verstehen

15.12.2016 Christian Flach

Unternehmen wie Airbnb machen es vor: Zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie gehört auch, die eigenen Fans genau zu kennen. Das Tool Facebook Audience Insights (zu Deutsch: Zielgruppenstatistiken) bietet Seitenbetreibern jede Menge zusätzliche Statistiken, die über Angaben von Facebook Pages (Alter, Geschlecht, Wohnort) hinausgehen. Dadurch kann Content noch zielgruppengerechter aufbereitet werden. Was das konkret bedeutet? Wir zeigen verschiedene Datenauswertungen und welche Rückschlüsse sich daraus ziehen lassen.

Demografische Angaben erleichtern die Konzeption von passenden Inhalten

Alter und Geschlecht geben uns schon einmal Aufschluss hinsichtlich Wording, Themen und Trends. Doch Audience Insights geht noch weiter und zeigt uns auch Beziehungsstatus, Ausbildungsgrad und Berufszweige der Zielgruppe auf. Durch den Vergleich der Zielgruppe (blauer Balken in der Grafik) mit den durchschnittlichen Facebook-Nutzern (grau) erfährt man, ob es sich lohnt, auf bestimmte Merkmale besonderen Wert zu legen und diese bei der Konzeption von Inhalten zu berücksichtigen.

„Gefällt mir“-Angaben: Wofür sich die Fans interessieren

Welche Facebook-Seiten gefallen Fans neben der eigenen Unternehmensseite noch? Das verrät der Reiter „Gefällt mir“-Angaben: Sortiert nach Kategorien werden hier die beliebtesten Fan-Pages, und der prozentuale Anteil der Fans an den jeweiligen Seiten, gelistet. In unserem Beispiel (siehe Screenshot) mögen 27.000 Fans eines Nahrungsmittelherstellers auch die Seite „ültje“. Zusätzlich haben noch 97.500 andere Nutzer diese Seite geliked – von allen „ültje“-Fans ist also jeder vierte auch ein Anhänger des Nahrungsmittelherstellers. Daraus ergibt sich eine Wahrscheinlichkeit („Ähnlichkeit“), mit der die eigene Zielgruppe im Vergleich zum durchschnittlichen Nutzer die Seite „ültje“ liken wird.

Ein Blick hin zur Konkurrenz lohnt sich gleich doppelt: Zum einen, um zu sehen, wie andere Marken agieren. Zum anderen aber auch, um die eigene Contentstrategie entsprechend anzupassen und sich so von der Konkurrenz abzuheben. In bestimmten Fällen können Inhalte anderer Marken auch aufgegriffen und für die eigenen Zwecke genutzt werden. PiCK-UP! und MAGGI machen vor, wie es geht.

Aktivitäten zeigen, wie häufig Fans auf Inhalte reagieren

Sind die eigenen Fans eher aktiv oder passiv? Wie oft liken und kommentieren sie im Vergleich zum durchschnittlichen Facebook-User? Diese Angaben lassen beispielsweise Rückschlüsse zu, ob sich Posts mit Fragen an die Community oder Abstimmungen lohnen. Für das Schalten von Ads ist es zudem interessant zu sehen, wie oft Fans auf Werbeanzeigen klicken. Im Falle der Zielgruppe, die im folgenden Screenshot zu sehen ist, kann eine klare Empfehlung ausgesprochen werden, da sie offensichtlich klick-affin sind.

Mobile oder Desktop? Die Geräte-Nutzung

Wenn wir wissen, über welche Geräte unsere Fans Facebook verwenden, können wir die Inhalte für sie entsprechend aufbereiten. Nutzt die Zielgruppe Facebook besonders häufig über das Smartphone? Dann sollten die Inhalte dafür optimiert sein, zum Beispiel durch passende Bildformate und wenig Text. In diesem Fall ist das Anzeigenformat Canvas besonders interessant, das speziell für mobile Nutzung ausgelegt ist (und auch nur dort funktioniert).

Audience Insights bietet neben den bereits erwähnten Funktionen noch weitere Möglichkeiten, z. B. sich für eine geplante Werbeanzeige eine ganz konkrete Zielgruppe anzusehen: Wie aktiv sind alle Single-Männer zwischen 18 und 25 Jahren in Deutschland, die sich für Agrarwirtschaft interessieren, und einen Hochschulabschluss und ein iPhone 7 besitzen – natürlich vor dem Hintergrund, dass die Nutzer diese Infos auch bei Facebook angeben haben.

Fazit: Durch die Statistiken von Audience Insights lassen sich Inhalte viel besser auf die entsprechende Community zuschneiden. Mit Hilfe eines regelmäßigen Monitorings kann anschließend überprüft werden, ob die zielgruppenspezifischen Maßnahmen greifen.