Pharma-Marketing und Außendienst

29.03.2019
Pharma-Marketing und Außendienst

Wie verbindet man digitales Pharma-Marketing mit dem Außendienst?”.

  • Was ist also möglich, was ist nötig?
  • Was macht erfolgreiches digitales Pharma-Marketing beim Außendienst aus? 
  • Welche Möglichkeiten und Bandbreiten gibt es?

Digitales Pharma-Marketing kann unterschiedlichste Ziele verfolgen, abhängig davon welchen Teil des Pharma-Geschäfts das Marketing umfasst. Dabei ist ein wesentlicher Faktor zur Unterscheidung ob es sich bei dem Produkt um OTC/OTX, RX oder ein Medizinprodukt handelt. Letztlich ist es jedoch immer das Ziel des Pharma-Unternehmens an möglich viele Verwender/Patienten zu verkaufen. Je höher die regulatorischen Hürden zur Kommunikation in Richtung des Endanwenders/Patienten, desto wichtiger ist die Beziehung zum Arzt bzw. Apotheker und damit die Rolle des Außendienstes. Der Außendienst wird dabei von technischen Lösungen wie z.B. einem CRM unterstützt und erhält relevante Inhalte zur Besprechung mit dem Arzt oder Apotheker.

Hier stellen sich allerdings bereits die ersten Fragen. Welche Inhalte sind zum gegebenen Zeitpunkt relevant für den Empfänger? Dies herauszufinden ist die größte Herausforderung. Grundsätzlich sind Ärzte und Apotheker ebenso wie alle anderen Konsumenten interessiert an neuen Produkten und Dienstleistungen und der einfachste Zugang dazu besteht in der Regel über Web Plattformen bzw. Apps. Wenn also z.B. Informationen bzw. Schulungsmaterial in einer entsprechenden (frei) zugänglichen digitalen Plattform zur Verfügung gestellt würde, wird sich die Zielgruppe dafür interessieren und ggf. registrieren. Der Zugriff auf die Nutzungsdaten kann (das Einverständnis der Person vorausgesetzt) wiederrum ausgewertet und dem Außendienst bereitgestellt werden um für den Arzt bzw. Apotheker wirklich relevante Follow-up Termine vorbereiten zu können. Idealerweise würde der Außendienstleister dabei über eine modular aufgebaute eDetailing Lösung unterstützt. Dies wäre z.B. eine Möglichkeit datengetriebene digitale Kommunikation in einem streng regulierten RX-Produktumfeld zu etablieren.

In weniger streng regulierten Fällen, wie z.B. bei OTC/OTX Produkten, ist der Endanwender bzw. Patient über Kampagnen in der Regel direkt erreichbar, z.B. mittels SEA oder Social Ad Kampagnen und Landingpages. Entsprechende Kampagnen werden gefahren um den Pull-Effekt zu steigern. Die Nachfrage oder auch nur das Interesse an den entsprechenden Produkten wird in einigen Fällen über Arzt/Apothekensuchen direkt weitergeleitet.

Welche Rolle also könnte hier der Außendienst spielen? Denkbar wäre, dass der Außendienst die Auswertung der entsprechenden Anfragen (anonymisiert) erhält, und so den Arzt bzw. Apotheker beraten kann hinsichtlich des Interesses seiner (potentiellen) Patienten bzw. Kunden. Alle diese Beispiele basieren auf einem sorgfältig aufgebauten Digitalzielframework welches durch entsprechende Trackingframeworks und Analyseprozesse gestützt wird. Der Außendienst ist dabei ebenso Empfänger von Daten wie Zulieferer von neuen Daten und sollte in den Prozess der Etablierung der entsprechenden Frameworks eingebunden werden.

In der Regel sind in Pharma-Unternehmen bereits multiple Datentöpfe vorhanden. Insbesondere die Endkonsumenten-Kommunikation wird bereits entsprechend ausgewertet und Kampagnen optimiert. Die Verknüpfung und Auswertung von Außendienstdaten (CRM & ERP) mit Analytics-Daten bietet ein enormes Potential zur Optimierung der Außendiensteinsätze und damit zur Steigerung von Kundenzufriedenheit und Umsatz.