Mehr Verantwortung für UX 

UX-Expert:innen im Entrepreneurial-Design-Prozess .
Matthias Schäfer
Matthias Schäfer

UX Design ist heute viel mehr, als aus Sitemaps und Wireframes Websites zu komponieren. Wir arbeiten nutzerzentriert, Journey-basiert, Device-übergreifend und haben multiple Touchpoints im Blick. Wohlwissend, dass Menschen sich nicht mehr an den Standards einer Branche orientieren, sondern jene User Experience erwarten, die sie von den globalen (Digital-)Playern gewohnt sind. Zugleich machen sie die Wahrnehmung einer Marke nicht an ihrem stärksten Touchpoint fest, sondern eher an ihrem schwächsten – was sich dann negativ auf die gesamte Wahrnehmung der Marke auswirkt. User Experience ist also kein Selbstzweck, sondern verbindet Businessziele mit realen Nutzer:innen-Bedürfnissen zu erfolgreichen Lösungen, die wirtschaftliche, organisatorische und gesellschaftliche Dimensionen haben können.  

Eine erweiterte Perspektive ist also nötig, um diesen Herausforderungen gerecht zu werden. Und ein strategischer Rahmen, der unserer UX-Arbeit Richtung und Momentum gibt. Bei Cocomore heißt dieser Rahmen Entrepreneurial Design. Wir verstehen uns als Co-Entrepreneur:innen unserer Kund:innen. Und Entrepreneurial Design ist das strategische Framework unserer Arbeit. Hier verbinden sich Design-Thinking-Methoden mit Business Modeling und einer systematischen Performance-Analyse, die immer auch den Business-Impact im Blick hat und ihn weiter optimiert.    

Ein Ansatz, der auch die Arbeit unseres UX-Teams ausmacht. Denn für jeden Usecase, jedes Feature, jedes Interface steht immer die Frage im Fokus, welcher Beitrag eine spezifische Lösung zum Gesamtergebnis leistet und warum dieser messbar besser als eine Alternative ist. Entlang des gesamten Entrepreneurial-Design-Prozesses ergeben sich damit spezifische Anforderungen an unsere UX-Expert:innen.  

Die ersten beiden Phasen des Prozesses konzentrieren sich darauf, Zielgruppen-Bedürfnisse, Business-Ziele, den Wettbewerb sowie die jeweilige Marke und ihr Versprechen zu verstehen („Understand“), um basierend darauf die für ein Projekt spezifischen Erfolgschancen zu definieren („Define“). Wir sprechen gerne von „The opportunity it’s all about“ – und gerade hier spielt UX eine entscheidende Rolle. Was sind die Erwartungen der Menschen an eine Marke und ihre digitalen Angebote und Services? Was sind generelle Erwartungen an digitale User Experiences im heutigen Alltag? Wo steht der Wettbewerb, was sind Branchenstandards und was braucht es, um diese Standards zu verbessern und neu zu definieren? Aber auch: Was ist unternehmerischer Erfolg? Woran lässt er sich festmachen? Das ist die Dimension, die Entrepreneurial Design von klassischen Design-Thinking-Ansätzen unterscheidet. Hier arbeiten das UX-Team und unsere Business Consultants mit unseren Kund:innen Hand in Hand.  

Nur weil alle die gleiche Lösung wählen, muss sie nicht zwingend die beste sein. Unser UX-Team exploriert daher Wege, die Ketten des ewig Gleichen zu sprengen und für die entscheidenden Stellen der Customer Journey smartere, schönere und performantere Lösungen zu entwickeln als der Wettbewerb. Basierend auf verfügbaren Daten, definierten Personas und realen User Journeys geht es darum, einen echten Mehrwert als zentralen Aspekt des jeweiligen Nutzer:innen-Erlebnisses zu entwickeln, der über klar bestimmte Zielhandlungen einfach zu erreichen ist. Etwas, das andere Marken nicht bieten, ein disruptives Element, ein echter Unterschied. Dabei betrachten wir auch, wie eine Journey über verschiedene Touchpoints hinweg verläuft – oder wo sie ungewollt abbricht. Die entstehenden Lösungsszenarien werden durch ein Set an KPIs komplettiert, sodass bereits in frühen Projektphasen klar ist, wie Erfolg und Business Impact auch messbar werden.  

In den nächsten beiden Phasen entwickeln wir die spannendsten Ansätze zu funktionierenden Prototypen weiter. Entrepreneurial Design bedeutet dabei: Wir entwickeln nicht nur ein Modell unseres digitalen Services oder Produktes. Wir kreieren auch ein wirtschaftliches Modell, sprich: einen Business Case. Der tiefe Einstieg in die Konzeptionsphase („Conceive“) umfasst also einerseits die Entwicklung von konkreten Umsetzungs-ideen, Wireframes und erste Design Mockups. Das UX-Team arbeitet hier eng mit UI Design und Software Development zusammen, sodass die User Experience sichtbar und die technischen Möglichkeiten greifbar werden. Zugleich aber leistet UX zentralen Input für das zukünftige Data-Setup und ist re-iterativ verbunden mit der Entwicklung konkreter Business Cases. Man könnte auch sagen: Im Entrepreneurial Design treffen Wireframes und Spreadsheets zusammen und verschmelzen zu etwas, das unternehmerischen Erfolg verspricht. Spätestens hier stoßen dann auch unsere Data & Analytics-Expert:innen zum Projekt hinzu. Denn wir müssen das Data Layer und die datenbasierte Steuerung unserer Lösung konzipieren. Nur so kann sie ein nachhaltiger, unternehmerischer Erfolg werden.  

Die Prototypen-Phase („Develop protoype“) erweckt das Projekt dann gewissermaßen unter Laborbedingungen zum Leben. Das UX-Team treibt die Entwicklung von Clickdummies, High Fidelity Prototypes oder MVP Features mit User:innen-Journeys, Wireframes und entsprechenden Storyboards. Zu diesem Zeitpunkt spielt auch die zukünftige Author Experience (AX) eine zunehmende Rolle. Denn Aufwand und Erfolg eines Projektes hängen auch daran, wie einfach sich eine App, eine Website oder ein komplexes Feature im Livebetrieb pflegen lassen.   

Prototypen – egal welcher Art und Fertigungstiefe – helfen uns, mehr über das Produkt, seine Interfaces, die optimale Verbindung zum nächsten Schritt in der Journey sowie die User:innen-Akzeptanz zu lernen. Dafür werden sie in der nun folgenden Phase getestet („Test“). Das UX-Team entwickelt für diesen „1st moment of truth“ die Testcases sowie spezifische Testdrehbücher. Im Entrepreneurial Design sind diese Tests auf den Business Case abgestimmt. Denn es gilt nicht nur, die Experience zu testen, sondern auch, ob sie Treiber des unternehmerischen Erfolgs werden kann.   

Aus Experience-Sicht geht es zunächst um Fragen wie: Trifft unser Ansatz die Erwartungen der User:innen an eine Marke auf ihrer Journey? Aktiviert er die optimalen Next-Best-Actions? Was funktioniert gut? Wo haben wir Dropouts und Sackgassen? Wird vielleicht etwas nicht sofort verstanden, oder lässt sich ein Feature besonders gut nutzen? Die Antworten auf diese Fragen zeigen, wo es Optimierungspotenzial gibt. Hinzu kommen KPI-Messungen, die aufzeigen, welche Annahmen („exogene Variable“) des Business Cases valide sind, bzw. wie sie anzupassen sind oder was zu modifizieren ist, um unternehmerisch erfolgreich zu sein. Alle diese Informationen werden zentraler Faktor für den erfolgreichen Launch des gesamten Projektes, der Iteration für Iteration und Feature für Feature vollzogen wird.  

Das marktreife Projekt wird schließlich in ein oder mehreren Märkten gelauncht („Roll out“) und geht oft in eine agile Maintenance über. Für das UX-Team bleibt in dieser Phase entscheidend, aktuelle Analytics-Ergebnisse und User:innen-Feedbacks bei Bedarf in konkrete und Business-relevante Optimierungen zu wandeln und entsprechende Impulse mit UI, Development, Data & Analytics sowie Business Consulting zu teilen. Iterationen und Optimierungen, die schon frühere Projektphasen prägten, wiederholen sich nun im Rahmen der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Projekts.   

Insgesamt spielt das UX-Team entlang des gesamten Entrepreneurial-Design-Prozesses eine entscheidende Rolle. Es bildet die Schnittstelle zwischen Design, Development, Business Consulting sowie Data & Analytics. Es setzt in zentralen Phasen eines Projektes jene Impulse, die das Besondere ausmachen, Industriestandards überwinden und Nutzer:innen-Zufriedenheit mit Business-Impact verbinden. Vom Junior:innen- bis zum Direktor:innen-Level ergibt sich ein ebenso breites wie spannendes Aufgabenfeld.   

Zum Entrepreneurial Design passen daher besonders gut UX-Expert:innen mit einem breiten T-Profil, das zum Beispiel einen Design-Background mit analytischen, kreativen und Business-Skills verbindet. Gerade die Kombination solcher Kompetenzen praktizieren und trainieren wir in unserem Entrepreneurial-Design-Ansatz. UX-Design ist bei uns also auch für Quereinsteiger:innen mit Kommunikations-, Design- oder Beratungshintergrund interessant.  

Matthias Schäfer

Über Matthias Schäfer

Menschen mit Marken verbinden – das sieht Matthias als Kern seiner Arbeit. Endkunden zufriedener, Marken stärker und Unternehmen erfolgreicher machen. Er hat ein Herz für Inhalte, die Resonanz erzeugen und Nutzerlebnisse, die Mehrwerte schaffen.

Bei Cocomore bündelt er die kreativen Teams unter dem Motto „Agile Creative“: Kreatives Momentum trifft agile Haltung. Er schätzt crossfunktionales Arbeiten im Dialog mit Data, Strategie und Development. Während seiner über 15-jährigen Agentur-Karriere betreute Matthias Kunden u.a. aus den Bereichen Konsumgüter, Telekommunikation, Mobilität und Energiewirtschaft. Seine Arbeiten wurden vielfach ausgezeichnet – und er mag Musik mit meist übertrieben lauten Gitarren.