Angeklickt: Worauf es beim E-Mail-Marketing ankommt

13.07.2017 Jessica Iser

E-Mail-Marketing ist ein wichtiges Tool für die Kundenbindung. Damit Newsletter aber nicht nur als ungeöffnete Werbung im Papierkorb des Empfängers landen, muss die richtige Strategie her: Sowohl für neue als auch für Stammleser sollte stets ein Mehrwert erkennbar sein. Wir fassen zusammen, worauf es beim E-Mail-Marketing ankommt, um Leser zu aktivieren und höhere Klickraten zu erzielen.

Brauchen Unternehmen heute überhaupt noch Newsletter?

Sicher, auch die Webseite und soziale Netzwerke bieten Möglichkeiten, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und an die eigene Marke zu binden. Dennoch sollte der Newsletter als wichtiges Marketing-Tool dabei nicht unterschätzt werden. So können über Newsletter-Abonnements neue Touchpoints geschaffen und Kunden direkt angesprochen werden. Und das sollte man sich auf jeden Fall zu Nutze machen.

Ein gut umgesetztes E-Mail-Marketing erzeugt einen höheren Traffic auf der Website, fördert die Kundenbindung und hat ein stimmiges Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen. Denn die Kommunikation lässt sich zu großen Teilen automatisieren und der Versand ist im Voraus planbar. Ein weiterer Vorteil: Während beispielsweise bei Social-Media-Beiträgen das Timing sehr wichtig ist, damit die Inhalte ihre Zielgruppe im richtigen Moment erreichen, werden Mails im Posteingang in der Regel auch nach einigen Tagen noch wahrgenommen.

Doch wie gelingt es, dass der Newsletter am Ende auch geöffnet und gelesen wird? Im besten Fall soll sich der Leser schließlich nicht nur über die Betreffzeile freuen, sondern auch bis zur Website weiterklicken. Bei der Erstellung und Gestaltung des Newsletters sind daher einige wichtige Tipps und Grundlagen zu beachten.

Was macht einen erfolgreichen Newsletter aus?

Eine wichtige Regel vorab: Ein Newsletter ist nicht nur zu Werbezwecken da. Zwar punkten Online-Shops auch mit Rabattaktionen, vordergründig sollte der Newsletter aber dazu genutzt werden, den Leser auf sich aufmerksam zu machen, ihm im Gedächtnis zu bleiben und damit langfristig an die Marke zu binden. Dies gelingt am besten, indem ihm ein Mehrwert geboten oder er auf emotionaler Ebene abgeholt wird. Für eine gekonnte Umsetzung sind mehrere Aspekte von Bedeutung:

  • Personalisierung: Eine direkte Ansprache ist wichtig. Schon in der Begrüßung sollte der Name des Lesers fallen.
  • Emotionen: Durch eine direkte Ansprache lassen sich viel einfacher Emotionen vermitteln. Wird der Newsletter etwa in eine Geschichte verpackt, die aus dem Alltag genommen scheint, so kann sich der Leser schneller mit der Thematik identifizieren. Bilder sind ebenso wichtig und besonders natürliche Fotos von Menschen schaffen Bezugspunkte. Wichtig: Bilder werden im Newsletter bevorzugt angeklickt, also in jedem Fall verlinken!
  • Mehrwert: Die Geschichte, die ein Newsletter erzählt, sollte dem Leser einen Mehrwert bieten. Warum sollte er weiterlesen wollen? Von Anfang an sollte ganz klar deutlich sein, was ihn erwartet und was er ansonsten verpassen würde.

Natürlich kann in einem Newsletter auch Werbung platziert werden, beispielsweise für Produkte, die idealerweise zu den restlichen Inhalten passen. Dabei sollte der Anteil der Werbung maximal 20 Prozent ausmachen. Eine Ausnahme bilden hier Kampagnen und Rabattaktionen.

So öffnet und klickt der Leser den Newsletter

Die Betreffzeile ist der Appetizer eines Newsletters. Sie muss Lust auf mehr machen und sollte zumindest anteasern, worum es in der E-Mail geht. Die Herausforderung dabei: In der Betreffzeile ist nur wenig Platz – empfohlen werden maximal 38 bis 47 Zeichen. Nur so kann sie von der Mehrzahl der Internetprovider vollständig dargestellt werden. Da es aber dennoch vorkommen kann, dass das Ende abgeschnitten wird, gehört die wichtigste Information an den Anfang der Betreffzeile. Es stellt sich zudem nicht die Frage, welche die wichtigste Information für das Unternehmen ist, sondern für den Leser. Bei Aktionen sind das natürlich die Rabatte, bei anderen Themen kommen Fragen und kurze, knappe Sätze gut an.

Beispiele:

  1.  „Feiern Sie unser 25. Jubiläum mit 25 % Rabatt“
  2. „25 % Rabatt zum 25. Jubiläum sichern“

Die erste Betreffzeile sagt zwar schon deutlich aus, worum es geht. Nimmt man jedoch den Vorteil für den Leser nach vorne, erregt der Betreff noch mehr Aufmerksamkeit.

  1. „5 clevere Haushalts-Tricks“
  2. „Kennen Sie schon diese 5 Haushalts-Tricks?“

Eine kurze, knackige Frage eignet sich ebenfalls sehr gut als Betreff, denn Menschen reagieren stark auf Fragen. Sie möchten die Antwort herausfinden, was zu einer höheren Öffnungsrate bei Newslettern führt.

Hat der Leser erst einmal den Newsletter geöffnet, will man ihn natürlich nicht gleich wieder verlieren. Starten wir also direkt mit der wichtigsten Information – am besten eingebettet in die Geschichte des Newsletters. Worum geht es? Was erwartet den Leser? Dabei sollte jedoch nicht schon alles verraten werden, schließlich soll der Kunde ja auf der Website weiterlesen. Und warum sollte er das tun, wenn er bereits im Newsletter alle Antworten bekommt?

Kurze, prägnante Teaser mit ansprechenden Bildern motivieren zum Klicken. Dabei sollte ein einheitlicher Stil beibehalten werden. Soll Sachlichkeit vermittelt werden oder darf es auch mal frech sein? Die Hauptsache ist, dass in kurzen Sätzen Spannung aufgebaut und der Leser mit einem auffordernden Call-to-Action zum Klicken motiviert wird.

Wie häufig sollte ein Newsletter verschickt werden?

Das hängt ganz von der Art des Unternehmens ab. Wenn der Newsletter häufiger zwischen aktuellen Themen, Aktionen und Angeboten variiert, besteht die Möglichkeit eines höher frequentierten E-Mail-Marketings. Wichtig ist dabei, dass Newsletter regelmäßig verschickt werden, also nicht zunächst jede Woche, dafür dann aber einen Monat lang gar nicht. Es gilt daher, von vornherein abzuwägen, wie oft man etwas Wichtiges und Interessantes zu sagen hat. Wie häufig erscheinen neue Inhalte auf der Website und gibt es in regelmäßigen Abständen Angebote? Davon sollte die Häufigkeit des Newsletters abhängig gemacht werden.

E-Mail-Marketing: Theorie in die Praxis umsetzen

Nun haben wir zwar die redaktionellen und marketingtechnischen Grundlagen für die Erstellung eines Newsletters zusammengefasst, das allein reicht aber nicht aus, um einen erfolgreichen Newsletter zu produzieren. Gerade online ist technisches Know-How eine Grundvoraussetzung für eine rundum gelungene (E-Mail-)Kommunikation. Um die einzelnen Bausteine korrekt zu implementieren und für diverse E-Mail-Provider zu optimieren, bedarf es fundierter Kenntnisse: Werden meine Inhalte richtig dargestellt? Wie groß sollte mein Newsletter sein? Wie sollte der Newsletter versandt werden? Erst wenn alle Eventualitäten berücksichtigt wurden, ist ein Newsletter tatsächlich lohnenswert und kann zu einer gelungenen Multi-Channel-Kommunikation beitragen.