Information Overload – Deshalb ist Personalisierung in der Markenkommunikation wichtig

Einer Studie des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung zufolge[1] haben wir im Durchschnitt mit 8 Menschen pro Tag (interaktiven) Kontakt. Das ist überschaubar. Der durchschnittliche WhatsApp-Nutzer versendet dann nochmal ca. 40 Nachrichten pro Tag (Quelle: WhatsApp). Da wird es schon etwas mehr an sozialer Interaktion. Auf Facebook warten dann zusätzlich rund 1.500 Posts täglich, die bei uns (dem durchschnittlichen Nutzer) auf den News-Feed gelangen wollen (Quelle: Facebook). Immerhin, Facebook reduziert dies auf knapp 300, damit wir nicht vollkommen den Überblick verlieren. Und obwohl das alles schon viel Aufmerksamkeit bedarf, ist dies gerade einmal unser engstes Umfeld. Hinzu kommen diverse geschäftliche Emails und Telefonate. Doch damit sind wir immer noch bei der Spitze des Eisberges. Werbliche Nachrichten erreichen uns zu Tausenden – jeden Tag. Die Folge: Information Overload. Ein Überangebot an Informationen und eine Überlastung des Einzelnen. Um diese zu bewältigen, blenden wir Informationen aus. Jedoch nicht die privaten Unterhaltungen, die unsere sozialen Batterien täglich speisen, sondern vor allem Werbung. Diese enthält in der Regel sowieso Inhalte, die uns nicht direkt betreffen und somit irrelevant sind.

Damit trotz alldem die Markenkommunikation Gehör findet, kennt man in Praxis und Theorie[2] ein bewährtes Rezept: Personalisierung. Das bedeutet beispielsweise: Werbemittel, die jeweils auf das Interessensgebiet des Einzelnen abgestimmt sind. Newsletter, die passende Angebote listen. Oder gezielte Produktempfehlungen in Onlineshops. All diese Botschaften erhalten letztlich mehr Aufmerksamkeit als Mitteilungen, die nicht individualisiert wurden. Weshalb: Weil sie für den Einzelnen relevanter sind. So ist die Natur des Menschen. Und deshalb möchte auch ein Naturfreund lieber Coupons für nachhaltig erwirtschaftete Produkte bekommen und ein Handballfan keine Newsline über Tickets für die Fußball-Champions-League. Andernfalls landet das Angebot dort, wo auch der Rest liegt, welcher dem Information Overload zum Opfer fiel.

[1] siehe z.B.:  Tam, Kar Yan & Shuk Ying Ho (2006), “Understanding the Impact of Web Personalization on User Information Processing and Decision Outcomes“, MIS Quarterly, Vol. 30 (4), 865-890

[2] Pachur, Thorsten, Lael Schooler & Jeffrey Stevens (2014), “We’ll Meet Again: Revealing Distributional and Temporal Patterns of Social Contact”, working paper (DOI: 10.1371/journal.pone.0086081)